Reklama – siła perswazji i jak są obsadzone role
Nie od dzisiaj wiadomo, że marketing, zarówno w reklamie, jak i w wiadomości mailowej oraz na wielu innych płaszczyznach, wykorzystuje jednakowe mechanizmy do wywierania wpływu na konsumentach. Zafascynowany tą tematyką Robert Cialdini przeprowadzał przez 15 lat badania, na podstawie których stworzył książkę: „Wywieranie wpływu na ludzi: Teoria i praktyka”, rozwijając swoje spojrzenie na kwestie manipulacji. Uniwersalne zasady w niej zawarte mają swoje odbicie i teraz, dlatego też tym bardziej należy zwrócić uwagę na siłę perswazji i to, jaki sposób mają wpływ na nas inni ludzie. W czym tkwi sedno problemu?
Jak działa marketing na umysł konsumenta
Dobrzy marketingowcy, choć chcą zasłynąć z kreatywnych pomysłów na rozwój marki, nieraz muszą tworzyć swe kampanie reklamowe na podstawie pewnych mechanizmów perswazji. Ci, którzy opracują to umiejętnie, będą mogli ukształtować pozytywne postawy grona odbiorców wobec reklamowanego produktu/ usługi. Nie byłoby to możliwe, gdyby reklamodawca nie znałby swojej grupy docelowej, do której kieruje swój produkt. O tajnikach dojścia do pragnień i zwyczajów targetowanej postaci mówi między innymi Charless Duhigg w swojej książce „Siła nawyku”. Wspominana w niej firma Target chcąc dotrzeć do swoich klientów, opracowała po wielu próbach algorytm, który był w stanie obliczyć, jakie potrzeby będzie chciał Klient spełnić w określonym czasie, na podstawie też jego historii dokonanych zakupów. Ingerencja organizacji poszła jednak o krok za daleko, gdy ojciec nastoletniej córki dowiedział się z wiadomości mailowej, że marka przesyła jej newslettery na produkty dla kobiet, spodziewających się dziecka w niedalekiej przyszłości. Szukając winnego w firmie Target, po czasie dowiedział się od córki, że jest to prawda. Organizacja tym samym dobrze oszacowała moment, w którym osoba miała urodzić dziecko. Jednak intencje i próba manipulacji wyszły poniekąd na jaw.
Z innej strony na sprawę wywierania wpływu na konsumentów można spojrzeć od strony, z jakiej badał ich Robert Cialdini. We wspomnianym wyżej dziele, autor wymienia między innymi 6 zasad wpływu:
- Reguła wzajemności
- Społeczny dowód słuszności
- Reguła lubienia i sympatii
- Reguła autorytetu
- Reguła niedostępności
- Reguła zaangażowania i konsekwencji
Każda z nich to całe działy przykładów, z których jest co wybierać, mogące łatwo zobrazować metody i działania marketingowców na całym świecie.
Reguła wzajemności to nic innego jak poczucie, chęć odwzajemnienia się za dobry gest. Stąd też na salonach i salach sprzedaży aż roi się od hostess i osób częstujących darmowymi gadżetami, smakołykami i innymi podobnymi produktami. W momencie otrzymania nawet z pozoru drobnej rzeczy, w głowie uaktywnia się mechanizm wdzięczności. Jak nie odwzajemnić się gestem i zakupić jednak ten produkt.
Społeczny dowód słuszności może poniekąd być kojarzony z konformizmem. Do takich sytuacji dochodzi wtedy, gdy widzimy, że inne osoby również poparły, uznały dany produkt za skuteczny. Opinie, rankingi, a nawet slogan, który głosi, że w ponad 90% określony produkt jest skuteczny itd. Ta zasada jest wykorzystywana zarówno w marketingu, jak i w wielu innych dziedzinach np. w polityce, ukazując sondaże wyborcze.
Reguła lubienia i sympatii – w tej sferze chyba każdy się ze mną zgodzi, że trudno jest odmówić dobrej przyjaciółce czy największemu koledze. Dostrzeganie podobieństw pomiędzy ludźmi tym bardziej wpływa na to, że kogoś lubimy, a co za tym idzie, zdecydowanie częściej jesteśmy skłonni poświęcić się czy wyświadczyć temu komuś przysługę.
Autorytet – jak nie wzorować się na takiej osobie. Na początku naszego życia są nimi rodzice, później nauczyciele, a jeszcze dalej ludzie sukcesu z naszego kręgu zainteresowań. Takie postacie mają zdecydowanie duży wpływ na podejmowanie decyzji. Jest to też mechanizm, wiążący się z obdarzeniem kogoś zaufaniem np. wtedy gdy idziemy do prawnika, lekarza czy innego specjalisty, który z pewnością się powinien znać na swojej roli.
Reguła niedostępności jest zasadą, która kształtuje się od najmłodszych lat, zaczynając od rzadkiej karty kolekcjonerskiej czy figurki, aż po dobra luksusowe i trudno dostępne. Ma to też odzwierciedlenie również w kontaktach międzyludzkich. Czy nie spodobała ci się kiedyś osoba, która nie była w twoim zasięgu, a jednak powodowała poczucie wyzwania, niezwykłej nagrody? Jak nie ty to na pewno wielu innych tak miało.
Ostatnia zasada, a więc reguła zaangażowania i konsekwencji związana jest z poczuciem, które towarzyszy nam, gdy podejmujemy się czegoś, będąc niepewni. Wbrew pozorom ta decyzja popycha nas dalej, sprawiając, że odzyskujemy pewność, coraz bardziej licząc, że ten, a nie inny wybór musiał być właściwy. Wiara się rozbudza, tak jak to ma miejsce przy grach hazardowych, obstawianiu wyścigów konnych.